digital marketing in a digital world

Michele Polico ha scritto una guida molto interessante intitolata “Marketing dell’ascolto” che ho avuto l’onore di leggere in anteprima.  Organizzata in 9 capitoletti, la guida dedica qualche saggia parola a tutti gli aspetti più importanti dell’ampia discussione sul nuovo marketing.

Si è detto e si continua a dire di tutto sui social media, sulla conversazione, sul web 2.0. Personalmente, a volte mi sento un po’ nauseato dalla ripetizione continua in tutte le salse dei soliti concetti che viene fatta in rete. Mi capita che tutto questo vociare, che è sempre necessario seguire per captare anche quello che c’è di buono e interessante (e spesso ce n’è), mi disorienti. Ecco allora dove una piccola guida ben scritta, semplice e chiara è un ottimo spunto per riorganizzare i pensieri e rifocalizzarsi su di un’idea guida. Passando da argomenti più teorici, come il cambiamento di scenario dovuto all’impatto del social web, ad approfondimenti di aspetti più pratici, come l’uso di strumenti di monitoraggio fondamentali, Michele ha fatto davvero un ottimo lavoro e consiglio a tutti la lettura del suo scritto (che verrà pubblicato a breve sul suo blog).

Concludendo, “Marketing dell’ascolto” mi ha invogliato a organizzare un paio di pensieri personali sul mondo dei social media:

• Come diceva qualcuno, non tutto è per tutti. Personalmente penso che prodotti in stile commodity non siano particolarmente adatti a determinate strategie sui social media. Brand/prodotti come automobili, moto, editoria, turismo, vino, cellulari, computer, etc. hanno insiti in sé una naturale tendenza alla partecipazione, all’interesse, al coinvolgimento delle tribù o nicchie di consumatori. Senza fare lezioni di marketing, diciamo che questo avviene perché sono prodotti differenziati, il cui acquisto necessita di un ragionamento: insomma, non sono commodity.  Molti pagherebbero per conoscere in anteprima dettagli delle nuove macchine, i forum-blog-social network dove sono in atto discussioni anche accese sui nuovi modelli di cellulare sono infiniti… D’altra parte, è difficile trovare consumatori che si “scannano” per conoscere le novità di prodotti come biscotti e merendine o per affermare la superiorità di uno yogurt rispetto ad un altro. Sottolineo che questo non vuol dire che ciò non accada, ma non in modo così eclatante (spesso, a dire il vero, c’è lo zampino del community manager). Io penso, allora, che le strategie sui social media per tali prodotti vanno ben tarate, basandole su aspetti connessi al prodotto/brand in senso lato. In questi casi, credo che tattiche di marketing virale siano centratissime (giochi su Facebook,  video, etc.). Più difficile, ma ad ogni modo valido, è tentare di costruire spazi sponsorizzati in cui si parla di aspetti utili per l’utente (es. Danone che offre un punto di incontro dove esperti e consumatori parlano di vita salutare senza però pubblicizzare spudoratamente Actimel…). Un esempio di quello che intendo dire è il progetto Nel Mulino Che Vorrei, ben articolato e congegnato, ma che secondo me non ha molto senso per dei biscotti. Mi immagino, invece, il successo travolgente che avrebbe potuto avere se l’azienda fosse stata Samsung. Con questo non intendo dire che è da escludere il marketing dell’ascolto, ma che nel preparare una strategia vanno tenute presenti alcune particolarità.

• Avete presente la difficoltà estrema che esiste nel mondo per sostituire il petrolio? Non è solo una questione di tecnologie alternative o di interessi economici, è una questione di un’industria organizzata in certo modo ormai da più di cento anni. Cambiare a breve termine richiederebbe uno sforzo praticamente impossibile da sostenere economicamente e socialmente. Ci vuole molto tempo, e non è detto che il cambiamento di scenario non sarà diverso da quello immaginato. Ecco, io penso che un meccanismo del genere esista anche nel nostro settore. Le aziende e le agenzie di pubblicità hanno sedimentato nel tempo un sistema così imponente e collaudato che è assolutamente normale trovare diffidenza verso il social web. Non è banalmente una questione di loro miopia, ma credo che sia giustificabile il fatto che non ci puntino in modo particolarmente spinto. Per ora è giusto che azioni sui social media vengano considerate un esperimento…